При разработке различных коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) возникает проблема выбора из множества предложенных вариантов. Дополнительную проблему порождает принципиальная несопоставимость различных вариантов. Например, преимуществом одного названия является то, что оно начинается на букву «а», т. е. в справочниках будет стоять одним из первых. Другой вариант короче, третий лучше звучит. Какой критерий важнее для конкретной целевой группы при выборе данного товара? Как правило, информации о сравнительной значимости того или другого критерия нет. Количество предлагаемых критериев для оценки при групповом обсуждении резко возрастает.
Предлагаемый нами метод может использоваться и самим заказчиком при принятии решения. Но, как и любое тестирование коммуникационных материалов, эту процедуру правильнее проводить на представителях целевой группы.
В психологии эта методика называется Q-сортировка (Q-классификация, предложена в 1953 году В.Стефенсоном) и в маркетинговых исследованиях проводится в двух вариантах:
- Вариант 1 (для малого числа вариантов, до 15-20).
Респонденту предлагается набор вариантов на карточке «лицом в низ». Респондент должен взять две первые карточки и выбрать из них тот вариант, который ему нравится больше. Отложив худший вариант, он должен взять следующую карточку и повторно провести выбор, и далее последовательно перебрать все варианты. В результате оставшийся в руках вариант при последнем попарном сравнении считается «лучшим».
Для определения «второго» и последующего мест процедуру следует повторить до тех пор, пока респондент не откажется от дальнейшего выполнения процедуры (обычная мотивировка: «остальные вообще не подходят»). В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту, предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение – 10, следующее – 9, худшее – 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем присваивается значение 1).
- Вариант 2 (при числе вариантов более 20).
На первом этапе респондент раскладывает предложенные варианты на две-три группы ( 1)«подходят» – 2)«не подходят» или 1)«подходят» – 2)«затрудняюсь ответить» – 3)«не подходят»). Если при первом распределении в группе «подходят» остается больше 10-12 позиций, то эту группу респонденту предлагают разделить еще раз по принципу «точно подходят»-«возможно, подходят».
После выделения группы «подходящих» респондент должен провести прямое ранжирование, отсортировав варианты и от лучшего к худшему. В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту, предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение – 10, следующее – 9, худшее – 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем присваивается значение 1).
Сложением ранговых значений по всем респондентам получается метрика, позволяющая отранжировать полученные варианты и принимать решение из ограниченного списка вариантов. В качестве дополнительного критерия может использоваться доля респондентов, выбравших конкретный вариант первым.
Объем выборки: для проведения Q-сортировки достаточно опросить 30-60 человек, при включении в целевую группу мужчин и женщин необходимо формирование двух подвыборок.
Особенности проведения Q-сортировки различных коммуникационных материалов
При ранжировании вариантов имен брендов целесообразно на карточки включать изображения упаковки товара, для которого проводится выбор имени. При ранжировании вариантов слоганов на карточки включается отдельная карточка с изображением того бренда (логотип, упаковка), для которого проводится выбор слогана. При выборе слогана для определенного рекламного объявления обязательно включается вариант вообще без слогана. Тестовые варианты, имеющие ранговые значения меньше «фонового» варианта, исключаются из дальнейшего рассмотрения в принципе. Q-сортировка может быть применима для первичного выбора статичных рекламных материалов (объявления в прессу, наружная реклама), но практически не применима для выбора, например, сценариев.
Связано это с тем, что при выборе сценария необходимость прочтения довольно развернутых текстов резко снижает готовность к сотрудничеству у респондентов, и на воспринимаемую привлекательность сценария начинает влиять очередность предъявления.
Известным недостатком метода Q-сортировки является невозможность оценить с его помощью то, насколько предложенные варианты вообще соответствуют поставленной задаче: при её проведении Q-сортировки исключается участие брендов конкурентов и, соответственно, сравнение с ними. Если первые места распределены близко к случайному, это может служить признаком отсутствия коммуникативно-эффективных вариантов среди предложенных. Надо заметить, что окончательное решение об использовании коммуникативных материалов следует принимать только после тестирования с помощью метода "Карта восприятия".
При проведении исследования по этому методу каждый тестовый вариант респондент оценивает по заранее определенному набору оценочных шкал (при оценке рекламных материалов - только один из вариантов рекламы конкретного бренда). Также респондент оценивает с помощью этого же набора шкал коммуникативные материалы конкурентов и "идеальную позицию". Полученные данные обрабатываются с использованием факторного анализа и решение принимается на основе сравнения с конкурентами и "точкой идеала". Подразумевается, что новое предложение на рынке должно порождать более высокий уровень ожиданий по качеству предложения, чем существующие позиции.