Однако сегодня реклама в России не просто испытывает влияние западной индустрии, но и использует приемы и даже готовые рекламные продукты, разработанные западными специалистами.
Тенденция к образованию крупных транснациональных корпораций, продающих свои товары и услуги по всему миру, большие объемы импорта из самых разных стран привели к тому, что в российских средствах массовой информации появилось значительно число рекламы, созданной иностранными специалистами и по требованию рекламодателей, не очень доверяющих российским авторам, подстрочно переведенной на русский язык. Подобная практика не может не вызывать сомнений.
Понятно, что всякий текст - явление многослойное. Оперируя конкретными лексическими формами, уникальным звучанием, - текст транслирует определенные образы и установки. Однако, образы и установки, использованные в рекламе, близкие и понятные потребителям в США не могут эффективно воздействовать на российского потребителя. В свою очередь, перевод не снимает этой проблемы.
Таким образом, становится очевидной необходимость изучения этнокультурных особенностей восприятия рекламного воздействия.
Здесь на помощь исследователю приходит психолингвистическая экспертная система ВААЛ. С помощью технологий, реализованных в данной системе, можно провести кросс-культурное исследование, которое позволит выявить особенности, присущие рекламе, созданной в различных странах.
Исследование, описанное в данной статье, проводилось на примере рекламных текстов, созданных в США, Японии и России. Необходимо отметить, что в процессе исследования использованы японские рекламные тексты на английском языке. Однако, даже англоязычные тексты, будучи созданными японскими специалистами, сохраняют весь спектр присущих им этнокультурных особенностей.
Оценка текстов произведена по следующим категориям:
Для проведения исследования взяты рекламные тексты из сети Internet, с сайтов разработчиков мультимедийной продукции, преимущественно игр для персональных компьютеров.
Отметим, что общее количество слов в проанализированных рекламных текстах США - 11025, Японии - 15844, России - 19475 слов.
Оценка выраженности в анализируемых текстах категории "акцентуации"
Оценка выраженности в анализируемых текстах категории "мотивы"
Оценка выраженности нагрузки на каналы восприятия
Оценка выраженности позитивно и негативно окрашенной лексики
Данные таблиц позволяют описать когнитивную картину мира американских, японских и российских потребителей.
Последние десятилетия в США были отмечены очередным всплеском "культурных войн", в центре которых стояли такие понятия, как национальный канон и традиция, проблема соотношения единства и разнообразия (или различия), "революция идентичностей", наконец, мультикультура, или культурная многосоставность.
Мультикультурализм стал одним из всеобъемлющих факторов современной культуры США, определить который однозначно, как и его предмет, достаточно сложно. Это и социокультурная утопия, и академическая "мода", и художественная практика, и отражение новой формирующейся (пост)национальной идеологии. В сферу интересов мультикультурализма в самых широких его проявлениях попадает, прежде всего, проблема взаимоотношения "я" и "другого" или "других", как еще шире - субъектно-объектная связь, вопросы релевантности познания истины, полемика по поводу релятивизма и универсализма, политика и структура власти и, наконец, проблемы репрезентации и идентификации.
Понятие репрезентации и национальной и культурной идентификации сегодня активно обсуждаются в США. Они связаны с вопросами различия и разнообразия, лежащими в основе проблематики мультикультурализма. Средства репрезентации - телевидение, другие СМИ, академическая среда, литература и искусство - все превратилось в арену жестоких "культурных войн". Они разворачиваются вокруг противопоставления традиции западного либерализма, связанного с идеей равных прав индивидов и сводящего проблему репрезентации, главным образом, к расширению сферы признания, и более современных теорий репрезентации, многие из которых взяты на вооружение мультикультурализмом. Так, идея признания, оперирующая главным образом в сфере закона, норм и сугубо политических прав, и несущая некий хотя бы остаточный оттенок превосходства того, кто признает, кому даровано такое право, оказывается заменена на действующую в основном в сфере культурных практик идею, в котором субъектом выступает уже не просто индивид и не межличностные взаимоотношения, но отношения культурных групп, имеющих и реализующих свое право на представленность.
Средний американец, не отмеченный какой-либо культурной маргинальностью, вообще нередко оказывается неспособным определить свою культурную принадлежность, он называет себя "нормальным", т.е. обладающим лишь личной идентичностью. Или же бросается на поиски и придумывание часто не существующих традиционных корней и связей, как источников самоидентификации, стремясь принадлежать хоть к какому-то культурному пространству, защищенному от доминирующей власти усреднения и растворения. По словам антрополога Р. Росальдо, "полноправное гражданство и культурная "видимость" развиваются в обратной пропорциональности друг к другу". Современным американцем движет психологическая реакция отторжения от процесса глобализации, который, считает он, против воли интегрирует людей. И мультикультурализм в этом смысле является центральным фактором и противостоит не менее мощной и давней американской тенденции к центростремительности, выражающейся наиболее наглядно в современном варианте, прежде всего, в массовой культуре потребления, в экономической и социальной глобализации.
В американской культуре существует особое отношение к "чужому". Каждый был "чужим" и одновременно "своим", потому резкого противостояния между членами этой оппозиции не наблюдалось ни на каком уровне культуры, которая зарождалась и развивалась, преодолевая различия и формируя единый язык.
На сегодняшний день американцы создали крупнейшее в мире общество потребителей. Значительная часть мировых производителей товаров и услуг ориентируются в своей деятельности именно на жителей США. И все же, для достижения цели рекламные тексты для американской аудитории должны соответствовать когнитивным установкам потенциальных потребителей.
Американец видит себя оптимистом, постоянно демонстрирует повышенное настроение. Для него все всегда O"K. Американец полон планов и видит будущее в розовом свете. С большой готовностью рассуждает о происходящем вокруг и легко делает выводы. Правда, выводы эти нередко слишком поспешны, недостаточно продуманы и не верны, так как основываются не на всех подлежащих рассмотрению данных.
Поведению американцев свойственна ориентация на внешние эффекты, нарочитость, даже некоторая театральность. Они стремятся к тому, чтобы их действия всегда представали только в выгодном свете, зачастую приписывая себе несвойственные достоинства и положительные качества или даже придумывая эффектные события. Американцу необходимо чувствовать себя в центре внимания. Часто, произнеся фразу, американец делает паузу, ожидая эффекта, который должны произвести их слова. При этом они в значительной степени внушаемы, легко поддаются уговорам, принимают позицию авторитетного для них собеседника некритически.
Основным недостатком когнитивной картины мира американского народа является явно присутствующая паранойальная акцентуация, выражающаяся в наличии сверхценной идеи, в оценке себя как основного центра вселенной. Длительный период спокойной жизни в отсутствии каких бы то ни было очагов напряженности на территории метрополии привел к тому, что в сознании американцев сформировалось представление о себе как об особенном народе, народе, - избранном Богом. События последних лет наглядно демонстрируют справедливость сказанного выше.
Соответственно, наибольшим успехом пользуются товары, реклама которых транслирует образы сильных и независимых (хотя и недалеких) супергероев. Подобная реклама используется даже для популяризации среди американской молодежи службы в рядах вооруженных сил США.
Современная Япония - общество с высокоразвитой экономикой и технологией, с высоким уровнем образования и потребления, с высокими социальными достижениями. Как и другие высокоразвитые страны, она пребывает в том состоянии, которое социологи определяют понятием "массовое общество".
В Японии формирование психологии массового человека происходило на фоне стремительного развития новых форм жизни в послевоенное время под воздействием процессов урбанизации, бюрократизации, информатизации, роста социальной мобильности. В результате этого в городской жизни исчезали возможности для поддержания традиционных социальных отношений на основе кровного родства и соседских и земляческих связей; люди лишались чувства человеческой общности, поскольку утратили общие традиции и обычаи. Поэтому межличностные отношения в группе и вне ее приобрели временный, фрагментарный характер и стали контактами при исполнении чрезвычайно фрагментарных ролей. Освобождение человека от тесных социальных и эмоциональных человеческих связей привело к потере морали и сознания сопричастности. Рост индивидуализма привел к росту эгоизма.
В этих процессах Япония очень сходна с другими странами и особенно с США. Но, будучи современным высокоразвитым обществом и разделяя с ведущими западными странами все проблемы массового общества, Япония сохраняет много традиционных черт, делающих весьма своеобразным сам процесс развития массового общества Японии. Профессор Осакского университета Тамоцу Аоки, характеризуя это сочетание элементов западного и чисто японского в жизни и сознании современных японцев, пишет: "В сфере социальных отношений, наряду с манерами и обычаями западного типа, существуют обычаи и нормы азиатского типа. Плотно застроенные районы, суета и спешка городов - четко азиатские. Но за всем этим - далеко ушедшая вперед технология западного типа. Технология и ВНП в Японии на уровне западных, и при всем при том ее люди живут с азиатским чувством жизни. Традиция и технология живут бок о бок в обществе, которое, пожалуй, даже более рационализированное, чем общество Запада"1. Действительно - отличительная черта современной Японии - синтез. Это проявляется во всех сферах общественной жизни; бытовой, социальной, экономической. Высочайший уровень жизни сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги. Традиционный японский "общественный" стиль жизни, при котором коллектив имеет наибольшее влияние на судьбу человека, сочетается с крайне низким уровнем стремления представителей молодого поколения быть в обществе других людей.
В общем можно сказать, что современная массовая культура Японии должна реагировать на два основных импульса, отражающих современное состояние как японского общества, так и душ его граждан.
Наиболее рельефно и доступно для сторонних наблюдателей особенности когнитивной картины мира японских потребителей проступают в современных японских анимационных фильмах. Одним из наиболее ярких примеров является анимационный сериал "Покемоны".
Действительно, в сериале о покемонах отсутствует стремление положительных героев к власти и богатству в какой бы то ни было форме. Более того, если подобное стремление присутствует, - оно характеризует строго отрицательного персонажа, который в конце обязательно будет побежден, осознает всю тяжесть своих заблуждений и непременно станет на путь духовного возрождения. Герой же, как правило, движим исключительно стремлением к самосовершенствованию. Более того, герой, как правило, одинок. И, наконец, - лейтмотивом познавательного процесса японцев является чувственная сфера. В текстах преобладает нагрузка на чувственный канал восприятия, а эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей играют роль, значительно более важную, нежели развитие сюжетной линии.
Соответственно, одной из главных особенностей рекламных текстов, созданных японскими авторами, является наличие глубокого эмоционального подтекста, несущего японскому потребителю основную часть информации.
В последние десятилетия в ценностных ориентация жителей нашей страны произошли существенные изменения. Усилилась ориентация на себя, опора на собственные силы (волевые качества, рациональность в поведении, стремление действовать самостоятельно и решительно) и в снижении роли и значения качеств личности, особенно важных в контактах с другими людьми (чуткость, уважение к другому, умение выслушать и понять другого и т.п.). Наряду с сохраняющимися базовыми ценностями русской культуры в сознании жителей России происходит изменение ценностей в сторону большего индивидуализма.
Молодое поколение демонстрирует в качестве приоритетных такие ценности, как самоуважение, независимость, достижение успеха, свобода, зрелая любовь, выбор собственных целей. При этом на простые обещания, эмоциональные приманки и т.п. молодые потребители реагируют мало. Постепенно приходит время тех, кто за свою работу, за свои деньги хочет получить четкие гарантии будущего успеха, желает скрупулезно разобраться во всех достоинствах и недостатках товара.
Однако, результаты исследования показывают сильную выраженность возбудимой акцентуации. Это означает недостаток уравновешенности, благоразумия и управляемости. Можно сказать, что при совершении каких-либо действий, в том числе и покупок, рациональность восприятия и голос разума иногда уступают неконтролируемым побуждениям.
В целом же, можно говорить о том, что житель России в своей деятельности руководствуется стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью. В тоже время, в качестве определенного духовного наследия от прошлого, от старшего поколения, нынешней наиболее активной части российского общества досталась определенная ориентация на совместную деятельность. Россиянин не откажется от совместной деятельности, если эта деятельность сулит определенные выгоды. И, что самое главное, детей в России стараются воспитывать в подобном ключе. Поэтому возникает интересный феномен.
Упоминавшейся выше анимационный сериал о покемонах, воспринимаемый на "ура" практически всеми маленькими зрителями в нашей стране, - категорически не нравится их родителям. Причина в том, что этот сериал транслирует совершенно чуждые российскому человеку паттерны поведения и ценности. А ребенок, чья психика еще не до конца травмирована процессом социализации и традиционными стереотипами способен открыто воспринимать и понимать то новое, с чем он сталкивается.
Естественно, что взрослому российскому потребителю, который большую часть жизни тратит на добывание средств к существованию, на то, чтобы добиться определенного положения в обществе, - совершенно ни к чему, чтобы развлекающий его детей мультик формировал у них асоциальные по мнению родителей ценности. Хотя, справедливости ради необходимо сказать, что российские потребители ничего этого не понимают. Не понимают даже своего непонимания, потому и аргументируют свое неприятие тем, что монстров там показывают ненатуральных, и вообще, - чебурашка лучше, - в сердцах заявляют родители, когда им надоедает спорить со своими отпрысками.
Описанная выше когнитивная картина мира японцев может вызвать ряд сомнений, для разрешения которых необходимо сопоставить когнитивные картины мира потребителей США, Японии и России.
Принято считать, что существует прямое противопоставление традиций и культуры Японии традициям и культуре Запада в целом. Во-первых, западное общество стремится к полному гуманному выражению личности, японское же общество хочет подчинить личность целям достижения гармонии в группе. Во-вторых, на Западе люди считаются "равными", даже если к ним не всегда относятся как к равным, а в Японии полагают, что людям "свойственно" быть "неравными" и у каждого есть свое место в иерархии. В третьих, "западный демократ" в идеале отличается терпимостью и признает многообразие в обществе, в то время как для японцев характерны нетерпимость и стремление к конформизму. И, наконец, в-четвертых, западный гражданин утверждает, что как "свободный человек" он обладает определенными неотъемлемыми правами, а "японец считает, что как член семьи-нации он имеет определенные долги и обязанности".
В свою очередь, результаты исследования, проведенного в данной работе свидетельствуют о высокой степени индивидуальности отдельного японца, о значительном влиянии индивидуалистических ценностей на поведение и выбор японского потребителя. Чем же это объясняется?
Дело в том, что большинство подходов к изучению национально-психологических особенностей характеризуются социальной ориентированностью. В данном случае, напротив, используется индивидуально-психологический подход. Поэтому и получается следующая картина. В общественной жизни, вне всякого сомнения, японцы демонстрируют ориентацию на группу, ее целостность, успех и процветание. Однако в личной жизни и индивидуальном покупательском поведении японец исходит из тех ценностей и ориентаций, что описаны в когнитивной картине мира японских потребителей.
Тому существует значительное количество примеров. К сожалению, средний житель европейских стран, к которым, с некоторой долей допущения, можно отнести и Россию, практически не знаком с культурой Японии. И это несмотря на то, что сегодня достаточно широко распространены японские анимационные фильмы (не только для детей) и литература.
Приведем несколько примеров, которые наглядно продемонстрируют истинность утверждений о глубокой индивидуальности японской личности.
Сей Сёнагон, придворная дама, жившая на рубеже десятого и одиннадцатого веков в своих "Записках у изголовья" перечисляет несколько явлений, навевающих светлое настроение:
Главный исполнитель священных плясок микагуа.Танцор, который размахивает флажком во время священных плясок.Лотосы в пруде, обрызганные пролетным дождем.Главный актер в труппе бродяжьих кукольников.
Трудно утверждать, что подобные мысли есть продукт общественного развития и влияния интересов группы.
Но самой замечательной является заметка о тех, кто перенимает чужие повадки (что в рамках данной работы представляет особый интерес):
Люди, которые заразились зевотой.Дети.
Приведенные выше примеры - только незначительная часть того полотна повседневной жизни, которое создано талантом Сей Сёнагон. И несмотря на то, что "Записки у изголовья" созданы десять веков назад, традиции и привычки, чувство прекрасного, цели и ориентиры, описанные в этой книге, находят свое воплощение в культуре современной Японии. В частности в комиксах.
Комиксы - один из самых популярных жанров массовой культуры Японии. Около 40% всех печатных изданий в Японии выходит в виде комиксов. Каждый месяц печатается примерно 350 серий. Двенадцать комиксов выходят еженедельно, самый популярный из них - "Сёнэн" с еженедельным тиражом почти в 4 млн. экземпляров.
Классикой жанра стали работы врача, доктора медицинских наук Осаму Тедзука. Он оставил после себя более 400 томов манга. Очень высоко оценивается в Японии его комикс об отверженном враче, в сюжете которого отражен личный опыт и философские размышления автора.
Существуют манга, созданные женщинами. Их работы иногда более знамениты. "Версальская роза" Риёко Икэда экранизирована французским режиссером Жаком Деми, снявшем "Шербургские зонтики".
Сюжет "Версальской розы" может быть истолкован двояко: с одной стороны, в современном феминистическом ключе - как борьба женщины за свою свободу и независимость как человека и женщины, а с другой - в традиционном японском ключе - как изображенной в стилистике традиционной японской культуры представление об амбивалентной природе человека.
Тематически манга, как и вся японская массовая культура, разрабатывает, как правило, общечеловеческие темы, сохраняя понятный для японской национальной культуры язык чувств, символов, переживаний, образы героев и героинь.
Одна из таких тем - становление и формирование мужского характера. В разных культурах сложились свои стереотипы возмужания, но в основном путь к нему предстает в них как своего рода инициация, включающая или какого-либо рода испытания или поиск - от убийства льва до поисков святого Грааля. В Европе эта тема достигла своего эстетического совершенства в подвигах легендарных рыцарей Средневековья, таких, например, как Парсифаль. В России традиционным является сюжет Иванушки-дурачка (либо царевича, что не принципиально). В культуре Соединенных Штатов истинно мужской характер неразрывно связан с уникальностью и неповторимостью. Здесь традиционно мужскими характерами являются фантом, супермен, бэтмен и т.д. Другими словами, настоящий мужчина настолько уникален, что второго такого быть не может. В Японии примером служит фигура самурая; он - герой не только прошлых времен, но и современной массовой культуры. Это странствующий самурай, полирующий свое фехтовальное мастерство и душу при помощи красиво совершаемых убийств. В последние годы в японской массовой культуре он нашел свое воплощение в образе самурая Миямото Мусаси, о реальном прототипе которого известна только дата его рождения - около 1584г., а остальное - легенда.
Основное содержание американского мужского характера - борьба за свое место под солнцем. Иванушка основные усилия тратит на создание семьи и "крепкого тыла". В японской культуре тема мужского характера - преодоление препятствий при соблюдении предъявляемых ему испытателем определенных культурных требований, суть которых в основном одинакова - слепая стойкость и победа духа над плотью. И то и другое признается японцами особо важными ценностями.
Если соотнести особенности мировосприятия американцев, японцев и русских - получается интересная картина. На первый взгляд, все перепутано. Именно страна восходящего солнца до недавнего времени была недоступна иностранцам в силу того, что всех иностранцев в Японии считали неполноценными. До сих пор можно столкнуться с ситуацией, когда японская стюардесса спрашивает пассажира-японца не возражает ли он сидеть рядом с иностранцем. Соответственно, ощущение богоизбранности должно быть присуще именно японцам. Однако, это не так. Необходимо учитывать этнокультурную составляющую, в которой главную роль в случае с японцами играет синтоизм и буддизм. Если помнить о том, что эти верования пронизывают все слои жизни японца (а синтоизм до 1945 года был официальной государственной конфессией), становится понятно, что нарисованная выше когнитивная картина мира имеет значительное и очень древнее основание. В настоящее же время, обе эти религии в Японии настолько переплелись, что большинство населения исповедует их одновременно. Ближе и понятнее всего для человека европейской культуры буддистские идеи изложил экзистенциальный автор Герман Гессе в романе "Сидхарта". Полная отдача делу, которым человек занимается в данный момент и в тоже время глубокая индивидуальность. Стремление достичь совершенства в этом деле, и самосовершенствование как цель жизни.
Взаимоотношения между людьми в японском обществе также приобрели довольно специфический вид. Особенно это касается молодого поколения, наиболее энергичной и трудоспособной части населения в возрасте до 35 лет. Первую часть жизни молодые люди целиком посвящают собственному развитию, образованию, карьере, - другими словами работают над собой. В результате этого, а также в силу значительности процессов урбанизации молодежь практически утратила возможность ведения того, что принято называть личной жизнью. Соответственно атрофируются и необходимые для этого социальные навыки. Однако остаются потребности. Старшему поколению жителей России такое положение должно быть знакомо. Правда, по другой причине. Долгое время у нас бытовало мнение, что "в СССР секса нет". В Японии он есть, но в силу современных условий ему пришлось перебраться в иные плоскости, в том числе и в киберпространство. Так широкое распространение получил феномен хентая. Хентай - это аниме, манга и компьютерные аниме-игры эротического характера. Однако содержание и сюжетное построение подобных произведений радикальным образом отличается от западной продукции.
Хентай издается ведущими японскими корпорациями. В частности, компания "Коданся" (Kodansha) известна как крупнейший издатель эротических комиксов и школьных учебников. Она же публикует произведения Харуки Мураками. Начиная с 1958 года, когда в Японии был введен запрет на проституцию, популярность хентая постоянно возрастает. И если в отношении изображений живых людей в эротических сценах в этой стране все обстоит очень строго, то в хентае разрешено почти все.
Необходимо отметить и тот факт, что хентай воспринимается молодыми людьми не как курьезное развлечение, а как руководство к действию. Или как сублимация отношений. Хентай в Японии является симулятором жизни. Поведение участника событий, которым становится потребитель, - читатель или игрок, обусловлено теми же чувствами, которые испытывает человек в реальной жизни. Чуть приукрашивает действительность только традиционный образ бисёдзё (bishoujo) - японской красавицы детской, невинной внешности. Западные актрисы эротического жанра в возрасте 20-25 лет - для японского зрителя глубокие старухи. Большие глаза бисёдзё - вовсе не попытка компенсировать характерный узкий разрез глаз японцев, это символ невинности. При этом у большинства хентай-героинь можно встретить хорошо сформировавшуюся фигуру.
Американская культура транслирует совершенно иной паттерн красоты. Образы утонченной женской красоты, созданные в американских фильмах такими актрисами как Вивьен Ли, Одри Хепберн и Мэрилин Монро уступили свои места в сердцах американских потребителей энергичным и опытным красоткам воплощенным Шэрон Стоун, Деми Мур и Мадонной. В целом, американская эротическая продукция, как правило, заигрывает с самыми низменными, вытесняемыми из сознания инстинктами, зачастую просто позволяя потребителю "подглядывать". В сочетании с лицемерной "пуританской" моралью, чрезвычайно распространенной сегодня в США получается довольно взрывоопасная смесь. Молодые граждане США, оказываясь за пределами родины, пускаются во все тяжкие, легко принимая предложенные правила игры с противоположным полом, лишь немного корректируя их в соответствии с описанными в когнитивной картине мира психологическими особенностями.
Российская действительность до настоящего времени не создала самостоятельной эротической культуры. Тому есть несколько причин. Одна из них уже упоминалась. В СССР секса не было. Кроме того, не существует цивилизованного актерского рынка. И, наконец, отсутствие грамотного сексуального воспитания со школьной скамьи привело к тому, что до сих пор даже намек на эротичность считается чем-то неприличным. Поэтому вся эротическая продукция, созданная в России к настоящему моменту носит характер стыдливого извиняющегося хихиканья в стиле Анатолия Эйрамджана.
Российский потребитель в массе своей еще не стал потребителем в полном смысле этого слова, не вполне сформировал структуру своих потребностей. В противном случае, не имела бы места описанная выше ситуация.
Поведение российского потребителя обусловлено стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью. Подобное положение вещей привело к тому, что в системе общественно-экономических отношений произошел значительный перекос. Люди, традиционно выполнявшие определенные функции и принадлежавшие к определенному социальному слою стремятся его покинуть. Если не самостоятельно, то хотя бы в лице своих детей. В какой-то момент возникает проблема нехватки рабочих рук в определенной отрасли. Справедливость этой мысли можно проиллюстрировать тем, что в эфире российского телевиденья появились рекламные ролики, где в качестве героев фигурируют люди рабочих специальностей: рыбаки (пиво "Охота"), токари (пиво "Белый медведь"), водители (автомобиль "Иж"-каблук). Видимо таким образом осуществляются попытки вернуть рабочим специальностям былой престиж.
Поведение американского потребителя значительно проще. Квалифицированный потребитель, желающий получить все самое лучшее, но по сниженным ценам (sale - what a wonderful word!), уверенный в собственном превосходстве и крайне некритично относящийся к рекомендациям авторитетных лиц, - воплощенная мечта рекламиста.
Японский потребитель мерилом качества признает цену. Он готов платить, но найти к нему подход очень сложно. Он не приемлет категорических заявлений, необходимо нащупать чуткие струны его души. А для этого создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение синтоистской и буддистской доктрины, и знакомство с героями и жанрами массовой культуры современной Японии.
Видно, что по значительному числу шкал показатели практически не рознятся. Это можно объяснить тем, что индустрия мультимедийных продуктов в основном сосредоточила свое внимание на молодом поколении потребителей, которые в своей жизнедеятельности ориентируются на стили, транслируемые культурой Соединенных Штатов Америки, вне зависимости от национальной принадлежности. Соответственно, такое положение дел влияет на картину мира всех людей, как потребителей, так и производителей.
Как можно увидеть в таблицах, значения распределились таким образом, что показатели по рекламным текстам США выступают неким "средним", а уже на фоне этого "среднего" видны отклонения показателей в текстах Японии и России.
Российским текстам свойственна более высокая выраженность категории "возбудимость" (10,603% против 4,121% в американских и 3,817% в японских). При этом категория возбудимости в японских и американских текстах наименее выражена и занимает последнее место. В российских же текстах возбудимость находится на предпоследнем месте, незначительно уступая гипертимичности, демонстративности и паранойальности. Категория депрессивности в российских текстах выражена столь же низко, как в американских и японских.
Превышение выраженности категории "возбудимость" в российских текстах практически в три раза, говорит о значимости данной лексики для формирования близких и понятных российскому потребителю образов в рекламных текстах.
Также в таблицах видно, что выраженность мотива "достижение успеха" в российских текстах в три раза выше, нежели в японских и американских. Это объясняется тем, что для большинства российских потребителей медиапродукции в силу их возраста и социального положения проблема обустройства своей жизни, достижения социального и материального благополучия является гораздо более значимой, нежели для их сверстников в Японии и Америке. Соответственно, рекламные сообщения, аппелирующие к активным действиям, успеху, достижениям и проч. с большей вероятностью достигнут цели в России. Со стремлением к успеху связана и повышенная выраженность мотива "власть". Именно власть в умах отечественных потребителей справедливо связывается с материальным благополучием.
Интересен и тот факт, что мотив аффилиации при общей крайне низкой выраженности в рекламных текстах всех трех стран, в российских текстах встречается в семь раз чаще. Подтверждением того, что тенденции к аффилиации среди россиян распространены гораздо больше, нежели среди зарубежных, может служить тот факт, что практически во всех online-сообществах, где присутствуют группы российских пользователей, они наиболее уважаемы и значительны. Также стоит отметить, что на последнем чемпионате по киберспорту именно российская команда, как отметили международные наблюдатели, благодаря высокому классу совместных действий заняла первое место.
В вопросе каналов восприятия получилась вполне ожидаемая картина. В текстах, рекламирующих мультимедийную продукцию, нагрузка на каналы восприятия распределилась таким образом, что лидирующим в американских и японских текстах оказался чувственный канал, а в российских рациональный. Другими словами, молодое поколение потребителей мультимедийной продукции в России хочет точно знать, за что именно они платят. Это объясняется, во-первых, тем, что в массе уровень компьютерной грамотности российских пользователей выше, чем у их сверстников за рубежом, и, во-вторых, - россияне менее обеспечены, а потому более разборчивы при покупке. В отличие от них, обеспеченные американские и японские потребители гораздо охотнее поддаются эмоциональным влечениям. В силу этого факта, российские тексты содержат гораздо меньше эмоционально окрашенной лексики (см. Приложение 1, "результаты по шкалам позитивно и негативно окрашенной лексики").
Американские и Японские рекламные тексты очень похожи. Японские тексты отличает от американских менее выраженная ориентированность на группу, успех и власть. В тоже время японские тексты более чувственны. В пользу этого свидетельствует и самая высокая нагрузка на чувственный канал восприятия, и наибольшее присутствие позитивно окрашенной лексики.
Российские тексты напротив, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, "врага", которого надо победить.
Очевидно, что в рекламных текстах присутствуют определенные национально-психологические особенности. Конечно, в силу специфики изученных нами текстов, нельзя утверждать, что нам удалось выявить все особенности. Однако, на основе данного исследования можно сделать выводы о том, что именно позволит рекламировать иностранные товары в России с большей эффективностью.
При использовании иностранных текстов необходим не просто перевод, а творческая переработка российскими авторами. В случае, когда текст изначально создается российскими рекламистами ситуация несколько проще, но, тем не менее, применение результатов данного исследования может быть полезным. Конечно, создание крупных рекламных текстов, таких, как рекламная статья, или написание текстов публичных выступлений с прогнозируемым эффектом воздействия, требует самостоятельного применения методов компьютерного анализа, позволяющих, помимо прочего, редактировать текст в соответствии с заданными целями.
Используя результаты нашего исследования можно утверждать, что рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:
Вугман Анатолий, аспирант Государственного Университета Управления, кафедра связи с общественностью. Nilerin@yandex.ru
